Marcelo de Vasconcelos Martins Retail media é, na prática, a mídia vendida por varejistas (e marketplaces) usando seus próprios canais e dados para conectar marcas a consumidores no momento mais valioso da jornada: a compra.
Em 2024, o retail media já movimentou cerca de R$ 3,5 bilhões no Brasil, com crescimento relevante ano a ano, segundo o estudo repercutido pelo E-Commerce Brasil. Isso explica por que o tema saiu do “laboratório do marketing” e virou pauta de operação, dados e tecnologia.
Se você está avaliando um ERP (ou quer extrair mais do que já tem), aqui vai a visão mais útil: retail media só escala quando a “fundação” está pronta. Catálogo organizado, estoque confiável, preço consistente, pedido rastreável e conciliação financeira em dia. Sem isso, a mídia até roda — mas o ROI vira discussão eterna.
O que é retail media (sem enrolação)
Retail media é o conjunto de espaços publicitários que um varejista oferece para marcas anunciarem dentro (e ao redor) do seu ecossistema. Isso inclui site, app, e-mail, push, telas em loja, mídia off-site e até parcerias. Um bom ponto de partida para entender o conceito e o mercado na nossa região é o Guia de Retail Media (LATAM) do IAB Brasil.
O diferencial é a combinação de intenção de compra + dado próprio + mensuração “fechada”. Em vez de depender só de cliques e modelos probabilísticos, o varejista consegue ligar exposição do anúncio a ações reais, como “adicionou ao carrinho”, “comprou”, “recomprou”, “trocou” e “cancelou”.
Por que retail media cresceu tanto
O investimento migrou para onde dá para medir resultado e impactar venda com mais precisão. Isso vale especialmente quando o mercado discute privacidade e limitações de rastreamento em ambientes abertos. O próprio Google orienta empresas a testarem cenários em que cookies de terceiros podem estar bloqueados por escolha do usuário, o que reforça a busca por estratégias baseadas em dados próprios (documentação do Privacy Sandbox).
Do lado do varejo, retail media também vira uma nova linha de receita com margem interessante — e, do lado da indústria, vira um canal que influencia a compra perto do caixa. Para contexto de crescimento, a Nielsen destaca a aceleração do canal e a diversificação de formatos (search, display, vídeo) dentro de redes de mídia de varejo (O futuro da mídia de varejo (Nielsen)).
Onde o retail media aparece na prática
- On-site (no e-commerce/app): produtos patrocinados no search, vitrines patrocinadas, banners, recomendações e páginas de marca.
- Off-site: uso de audiências do varejista para impactar o consumidor fora do site (ex.: display, vídeo/CTV), levando de volta para compra.
- In-store: telas digitais, mídia no PDV e ativações conectadas a zonas da loja, com padronização de termos e métricas ganhando força.
O ponto importante: quanto mais canais você ativa, maior a exigência de consistência operacional. A promessa do “closed-loop” só se sustenta se o pedido, o estoque e o pós-venda estiverem bem integrados.
Quais métricas importam (e quais armadilhas evitar)
Retail media não é só CPC. Em redes maduras, entram métricas como “new-to-brand”, taxa de conversão por categoria, participação de busca, incrementalidade e iROAS (retorno incremental). Para reduzir ruído, o mercado vem avançando em padronização de métricas e definições — por exemplo, com os Retail Media Measurement Standards (IAB Europe).
A armadilha mais comum é medir “venda atribuída” sem olhar para margem, ruptura e devolução. Se o anúncio empurra um SKU com estoque baixo, você compra um problema: atraso, cancelamento e avaliação ruim. E isso custa caro no longo prazo.
O que um ERP tem a ver com retail media
Para o time de marketing, retail media parece “mídia”. Para a empresa, é mídia + operação + financeiro. E é aqui que o ERP deixa de ser bastidor e vira protagonista: ele centraliza o que define o sucesso (ou o fracasso) da campanha.
Alguns exemplos diretos:
- Catálogo e preço: título, atributos, variações e preço correto aumentam relevância no search do varejista e reduzem devolução.
- Estoque e promessa: estoque confiável evita anunciar o que não entrega.
- Pedido e pós-venda: acompanhar status e SLA melhora experiência e protege a marca. (Veja: Tracking de pedidos da sua loja em 2026.)
- OMS e orquestração: centralizar a gestão do pedido evita quebra quando você vende em múltiplos canais. (Veja: OMS – Order Management System: o que é.)
Quando esses pilares estão em ordem, você consegue operar retail media com governança: quem aprova preço, quem garante estoque, quem valida margem, quem fecha a conta de mídia vs. receita.
Checklist rápido: antes de investir pesado em retail media
| Item | Como conferir | Por que impacta o ROI |
|---|---|---|
| Cadastro de produtos padronizado | Campos obrigatórios, atributos por categoria, imagens e variações | Melhora relevância no search e reduz devoluções |
| Estoque confiável | Inventário, reservas, ruptura e integração por canal | Evita campanha “vender o que não entrega” |
| Promessa logística controlada | SLA por região, transportadoras e separação | Protege conversão e reputação |
| Pós-venda estruturado | Troca/devolução, rastreio e comunicação | Evita prejuízo invisível após a venda |
| Conciliação e margem | Taxas, comissões, verbas, iROAS e margem por SKU | Garante que “vender mais” seja “lucrar mais” |
Como começar em 30 dias (sem reinventar a roda)
1) Escolha um recorte. Comece por uma categoria com boa margem e giro previsível. Evite itens com alta devolução ou lead time instável.
2) Arrume a casa do dado. Defina “fonte da verdade” para catálogo, preço e estoque. Se cada área usa uma planilha, a campanha vira disputa de versões.
3) Padronize KPIs e rotinas. Combine, antes de ligar a mídia, quais métricas contam (venda, margem, iROAS, ruptura, cancelamento). Isso reduz briga no fechamento.
4) Integre operação e marketing. A campanha precisa conversar com OMS, logística e atendimento. Em e-commerce, isso costuma ser o divisor de águas entre crescer e “quebrar por excesso de demanda”.
Se você quer uma visão mais ampla do cenário e das prioridades operacionais para 2026, vale ler também o nosso Panorama do e-commerce em 2026: como preparar sua operação e, para logística interna, o guia sobre picking list.
Retail media com governança: onde a ONCLICK entra
Quando retail media vira um canal relevante, a empresa precisa de controle: pedido, estoque, fiscal, financeiro e indicadores em um só lugar. É exatamente por isso que um ERP/OMS bem implementado acelera o retorno da mídia — e evita que o crescimento trave na operação.
Se sua operação vende em múltiplos canais e quer escala com previsibilidade, conheça o ONCLICK KPL (OMS nativo para fluxo completo de pedidos) e veja como ele se conecta aos fundamentos de gestão em software de gestão empresarial (ERP): o que é e como escolher. Assim, seu retail media deixa de ser só “mídia” e passa a ser crescimento com controle.